İyi Reklam Yönetiminin Anahtarı Güvenilir ve Bağımsız Ölçüm
Perşembe, Nisan 1st, 2010İstanbul’da yapılan 2010 Dünya Reklamverenler Konferansı’nın liderliğini yürüten Dünya Reklamverenler Federasyonu (WFA) İdari Direktörü Stephan Loerke, Zaman’a tiraj ve reyting ölçüm tartışmalarıyla ilgili önemli açıklamalarda bulundu.
Reyting ve tiraj ölçümlerinde anahtar kavramların güven ve bağımsızlık olduğunu vurgulayan Loerke, “Bu güveni, reklam verenler de, reklam ajansları da, medya kuruluşları da okuyucuya ve izleyiciye verebilmeli.” dedi. Ortada bir çatışma varsa, orada bir güvenden bahsedilemeyeceğini ifade eden Loerke, “Reklam ajansları, medya sahipleri ve reklam verenler, bağımsız ölçümleri kabul ederek, ortak bir noktada buluşmalı. Gerek reklam dağıtımında gerekse de ölçümlerde bütün taraflar adil temsil edilmeli.” diye konuştu. WFA Direktörü, güven olmadığı takdirde herkesin kaybedeceği uyarısında bulundu: “Eğer güven olmazsa, reklam veren de ‘Paramı ne yaptılar?’ diye soracaktır. Reklam için para harcamadan kaçınacaktır. Bunu ona söyletirseniz, ülkenizde kötülük edersiniz.”
Türkiye’nin reklam sektöründe Batı ülkeleriyle aynı seviyede olduğunu söyleyen Loerke, şunları kaydetti: “Türkiye dünyanın 15. büyük ekonomisi. Sahip olduğu büyük reklam potansiyelini harekete geçirmek için öncelikle yaptığı ölçümlerle güven vermeli. Türkiye’nin son yıllarda ekonomisindeki muazzam gelişme, tüketiciyi olduğu kadar reklam veren üreticiyi de harekete geçirdi. Burada ölçümleme daha önem kazanıyor. Çünkü reklam verenler, parasının nereye harcandığını bilmeli. Bu da ölçümlerde şeffaflığı, denetlenebilirliği ve adil olmayı kaçınılmaz kılıyor.” Loerke, ölçüm sisteminde bağımsızlığın önemine değinirken Batı ülkelerinde bağımsız denetim sistemlerinin yaygınlığına dikkat çekti.
Konferansta yapılan konuşmalarda Türkiye ile ilgili en çarpıcı analizi ise ‘Ölçülmüyor mu? Ödemem’ başlıklı 2. oturumunu yöneten C Squared İcra Kurulu Başkanı Charlie Crowe yaptı. Onlarca yıldır Türkiye’de TV ölçüm şirketinin olmadığını belirten Crowe, “Analog reytinglerde Türkiye’de büyük tartışmalar yaşanıyor. Gazete tirajlarının denetimi üzerinde de tartışmalar devam ederken, bu andan itibaren ölçümle ilgili araştırmayı tek bir araştırma haline getirmek çok zor.” şeklinde konuştu. Media Leadership’in CEO’su Bernhard Glock ise “Piyasadaki ölçümleme sistemleri, hedef kitlelere tam uymayabiliyor.” sözleriyle dağıtımdaki adaletsizliğe işaret etti. Glock, şöyle devam etti: “Ben bir reklam veren olsaydım ve benden para isteseydiniz ‘Ölçün göreyim’ derdim. Türkiye için değişim kaçınılmaz. Cesaret edin, değişin.” FATİH VURAL İSTANBUL
